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李佳琦薇娅直播打法PK,凭什么他们能做到头部主播?

2020-06-24 分享
  
在直播江湖里,李佳琦和薇娅是常被拿来对比的“双巨头”,他们手握流量和亿元大单,是当下最具影响力和号召力的头部主播。


2019 年双十一,薇娅的成交量达到 27 亿,缔造了直播带货珠峰。同行们把这当作OKR,而薇娅本人的压力却越来越大,渐渐地,她开始害怕看到销量。


而李佳琦,这位一年直播 389 场的口红一哥, 在4 月 11 号累倒了。当天晚上,“李佳琦没有直播”登上了热搜。就在这几天,李佳琦也累得病倒了,他在直播中表示自己要做鼻炎手术停播一周。


他们这种带货主播通常会保持昼伏夜出的习性。结束晚上 8点到凌晨 1 点的直播,李佳琦薇娅还要复盘当日情况,天快亮才能合眼睡觉。因为高强度的直播,李佳琦患上了支气管炎,发作的时候呼吸困难,速效药要放在身边救命。




疫情期间,以直播+导购+社群组合营销模式迅速带动小程序商城的业绩增长,直播成为零售行业盘活私域流量的最佳利器。因场景丰富和高效转化,直播成为越来越多品牌的“标配”线上营销手段。从营收模式来看,眼下的直播已经从 1.0 的秀场打赏时代,进入到了电商带货的 2.0 时代。大半个互联网圈都在拥抱新趋势,加入直播带货的战局。




所谓外行看热闹,内行看门道。很多人都只看到主播们创造的神奇销量,但却从未想过凭什么只有他们才能做得这么成功,能够成为整个行业的风向标。




团队配置

小助理



李佳琦和薇娅在团队配置上可谓是截然相反。薇娅的业务能力是没话说,但她的音色粗犷、浑厚,语气也略显平淡,这就导致她的直播间往往缺乏激情、活力,老粉提不起精神,没购买欲;新粉感觉单调无聊,退出留不住。


此时,薇娅的运营团队就给她配了一名“声音尖锐高亮”的助理琦儿,高音配低音,取长补短。每当薇娅讲完产品卖点,琦儿才大声入场,高调唤醒观众。




李佳琦恰恰相反,他的问题在于声线过于洪亮、激昂,语气有些略显浮夸、轻佻,他的直播间往往比较吵闹、聒噪,难免让人质疑主播在“夸大宣传”。显然,他的团队知道问题所在,他们让成熟稳重的付鹏给李佳琦当小助理,与李佳琦互补。每当李佳琦慷慨激昂的讲完产品卖点,付鹏就会在一旁补充说明,轻描淡写的引导用户下单。


不过现在,付鹏出走变“付总”,李佳琦直播间少了很多乐趣,同时也失去了一批粉丝。




塑造人设



薇娅一直在努力打造一个有正义感、有担当、坚决、不容置疑、时刻保护粉丝,绝不让粉丝吃亏的“男性霸道总裁”人设。


比如:


称粉丝为“薇娅的女人”,时刻保护粉丝。


精确计算各种优惠券,为粉丝提供最“省钱”的购买方案,绝不让粉丝吃亏。


频繁下达购买指令“不用备注,直接买!”


正义有担当,提醒粉丝有任何问题直接找客服解决。




而李佳琦,就一直在试图塑造一个懂化妆品、懂女生的“贴心闺蜜”人设。


比如:


形象阴柔。


语气夸张,像小女生一样喊“这也太好看了吧”。


养软萌可爱的比熊小狗。


在人设塑造上,李佳琦有明显的从“男性到女性”的性别错位。





销售理念

方式



对于主播带货来说,销售理念或价值观是最重要的,它直接影响到销售方法、选品、定价、促销等各个环节。


薇娅的销售理念是“物美价廉”,通过向上游供应商施压,如苛刻的选品门槛、疯狂的比价压价、变态的售后要求等,向下游消费者发放真金白银的优惠券、赠品、福利等,实现她个人的互惠互利信仰乌托邦。




李佳琦提倡的是精致生活,品质制胜。他数次在直播间倡导:贵的就是好的,物美价格一定不廉!李佳琦严格遵守着价值定律。




在销售方式上,薇娅采用“化繁为简”策略。众所周知,淘宝优惠政策千变万化,商家玩法眼花缭乱,导致消费者算力捉急,叫苦不迭,所以薇娅会提前算好各种券、满减、搭配、福利等,直接让粉丝无脑购买,薇娅输出的是省钱解决方案。李佳琦则不怎么提倡省钱,他只推荐最合适的产品,哪怕价格并不便宜或省钱。




销售方式由销售理念决定,薇娅帮粉丝省钱,李佳琦帮粉丝买适合的产品,一个南辕,一个北辙,只是定位和方向不同,并没有高下之分。

随着直播带货越来越火热,李佳琦和薇娅也在潜移默化的发生着变化。与去年双十一风头无两的高光时刻相比,在疫情之后的第一个大促活动618上,直播带货一哥李佳琦的声量似乎大不如前了。像他们这样从草根做起的头部主播不再是平台的唯一主角,传统意义上的各路明星得到了更多的追捧。




快手直播不再总是熟悉的“老铁”,呼声颇高的“姐姐”张雨绮成了快手电商代言人。6月16日晚,张雨绮和辛巴联手卖货,还上演了给iPhone“任性降价”的戏码。


在罗永浩、陈赫、苏世民等名人入场后,抖音继续加码名人直播。618期间,抖音举办明星直播巡演,牵手杨迪、肖骁、柳岩、袁弘等一众艺人。


京东直播请了上百位明星,除了常见的品牌合作直播,还举办了包含马东、大张伟、郭麒麟、林允等名人的“一起热爱趴”,以及将二手玫瑰、草莓音乐节、崔健等演出导入线上直播间。




疫情促使直播带货兴起后,内容流量的电商价值被迅速放大。为了吃到红利,流量和用户粘性上更胜一筹的短视频平台,在短时间内无法快速打造超级带货主播的现实困境下,选择借力名人影响力。


江湖里仍然有李佳琦薇娅的位置,只是风云变幻太快,曾经能够呼风唤雨的龙头位置已经不再那么坚不可摧了。