微信扫一扫

将您的团购分享到朋友圈

让更多朋友知道哦~

快手直播强劲的带货能力背后,是老铁经济的支撑?还是私域流量的加持?

2020-07-03 分享
  

快手是真实世界的线上化,就是一个江湖。


从过去的千播大战到今日的格局,直播行业已经进入一个新的时代。关于快手红人卖货,大家最熟悉的可能是辛巴家族。去年,辛巴一个人卖了133个亿的货。除了辛巴这种人气主播,更多的是实体和批发城老板,比如芈姐、蕊姐、娃娃等。


快手的直播带货能力对于很多业内人士来说,一向是有目共睹的。去年双十一过后,卡思数据曾联合淘宝联盟发布了《双11站外达人机构TOP榜》,在淘宝联盟统计的来自多个平台TOP50达人卖货榜中,近4成来自于快手平台,其中辛巴更是拿下了双十一天猫站外人气榜第一。


为何快手会有如此强劲的带货能力?在这背后又折射出怎样的逻辑?未来,快手直播会有怎样的发展空间?


01


内容生态、社区氛围

老铁经济奠定带货基础


常看快手直播的网友们会发现:不少快手主播都是在直播间边说着闲话、喊着麦,边把货成功地卖了出去。追溯这种现象背后的原因,与快手独特的内容生态、社区氛围、老铁经济有着密切的关系,而这些也正是快手直播带货的基础。


在快手上,会有玉石厂小哥检测玉石质地,工厂老板娘在档口批发衣服、农民在农间种地、养鱼、采蜂蜜......整体来看,快手上的内容真实、生动、包罗万象,而真实的原生态内容更容易在粉丝群体中建立信任。


而除了内容本身以外,相较于抖音短视频创作者更关注内容是否被平台推荐,快手最大的特点就是老铁经济,主播们从上到下默契地实行着“老铁”制,创作者更在意是否能通过各种互动手段与粉丝打成一片。主播越让粉丝感觉亲切、越没有距离感,粉丝对主播的黏性、忠诚度也就越高。




老铁经济的一个突出表现就是快手独特的互动秒榜机制:粉丝给主播疯狂刷礼物夺得礼物榜单第一名后,主播为了感谢刷榜的粉丝,会呼吁粉丝区关注这个人,刷榜第一的粉丝就可以借助该主播的人气卖货。可以说,快手的互动秒榜机制让粉丝与主播形成了一种互惠互利的关系,并反向推动着快手的老铁社区属性。


拿辛巴举个例子,辛巴在刚进入快手时就将秒榜机制利用到了极致。他一开始就在几大头部主播的直播间内狂刷礼物,收获了“一大波”存在感,创下了三个月涨粉795万的记录。积累了海量粉丝之后,辛巴并没有急着卖货,而是通过与粉丝之间紧密的互动,树立起了“农民的儿子”、“淳朴的商人”、“年轻人的模范”等形象,将自身打造成“正能量励志”人设。


在与粉丝建立了情感纽带的情况下,辛巴并不避讳通过直播间红包、抽奖等方式涨粉,也曾经将自己怼黑粉、痛哭等真实的一面呈现于粉丝面前,甚至因为一瓶酒的价格与品牌商正面开撕……展露自己真性情的同时,也加强了和粉丝之间的老铁情谊。


02


快手直播卖货杀手锏

信任关系与私域流量


在快手上,主播既能卖出几十块的锅碗瓢盆,也能卖出几万甚至十几万的汽车、挖掘机等产品,简言之“万物皆可带”。如账号“三一重工”在快手上的直播首秀是由工程师在现场讲解压路机的强大功能和促销机制,在线粉丝数量只有几百,但1小时的直播就收到了31台压路机的定金,后期全部成功转化成交。




为何快手上会出现这样的卖货成绩?


与抖音等平台的公域流量的分发机制不同,快手是普惠+基尼系数的社区实现去中心化的分发机制。普通个体的特定内容能获得相对应的目标用户流量,视频推荐更分散,下沉,更容易沉淀私域流量,私域流量的价值在于推动目标粉丝的精准度与信任度,而信任关系则能推动高效的转化。


根据《快手平台电商营销价值研究》的数据显示,有32%的快手用户会因为信任主播的推荐而购买产品。




而在此之上,基于原生态内容的真实性、私域流量的信任价值衍生出的KOC营销模式则助推着主播的带货效果。比如三一重工直播的特点是一线员工参与到内容创作中来,由于缺乏镜头表演经验,他们的直播反而更真实、更朴素,这其实是一种KOC的营销模式。


所谓KOC就是深度体验产品的消费者,他们分享的内容多是自己亲身体验,营销过程更注重与粉丝的互动,虽然内容粗糙但是因为足够真实,带来的信任价值与互动价值很高,可以将平台曝光(公域流量)实现极高的转化(私域流量)。


基于KOC的直播带货,缔造了不少销量案例。如快手用户“娃娃”直播时每小时平均成交100万元;内蒙古乌拉盖草原,18万粉丝的账号一年能卖出去4万斤牛肉干;四川仁寿一个10万粉丝的账号一年能卖出去30万斤柑橘。藏族姑娘格绒卓姆曾利用快手一个月帮助整个村卖了 30 多万元的虫草,“义乌网红”中,闫博一个月卖了 35 万件批发羊毛衫......



03


“改造”供应链

打造极致性价比


在快手上,主播更加主张产品的极致性价比和产品直销。原因很简单,快手主要覆盖的是三四线城市的下沉市场用户。与说服一二线的消费群体买单不同,要说服下沉市场用户购买产品,需要实打实的告诉用户为什么他的产品更值得购买,为什么他家的产品更具优势。正如一位业内人士所说:在快手,你不能讲品牌,而要讲性价比和实用性。


从整个快手的主播属性上看,快手中有大量工厂、原产地、产业链上的主播,而他们的直播内容也与他们的属性相连。比如很多快手主播会直播自家的果园、档口、店面与工厂,强调产品源自“自家工厂”,这种直接展现产品源头、产品产地的卖货方式,可以让用户对产品有直观的了解,从而提升他们对产品的好感度和忠诚度。


而此外,快手也通过布局产业带,帮助主播在源头建立直播基地,积极配合着主播源头带货的这种需求。产业带直播电商的核心是围绕品类选择及质量把控、丰富的产业链资源、第三方服务等环节来运作,形成了“源头好货”的模式。




所谓源头好货就是让主播省掉了中间环节,直接对接优质工厂与原产地,从流量和金钱两方面提升商户的产业价值与信任价值。而快手还会以自身的平台信誉作为背书去支持他们。


此外,快手还疏通了外部电商渠道,当前拼多多和京东已经出现在快手小店的购物车,加上此前接入的淘宝、天猫,快手基本与主流电商交易平台实现了全面打通,利用外部电商成熟的品牌、供应链、规范的商家和消费者保障制度,通过主播的直播间,一头对接工厂货源的产品,一头连接老铁粉丝用户,做到选品与用户的高度匹配。


在这种模式的助推之下,越来越多的快手主播选择自建品牌、仓库,自己贴牌发货,将性价比最高的源头好货直接带到快手老铁用户面前。


04


快手直播的未来在哪

中腰部运营、激发女性用户价值

品质交付


快手主打以人带内容,“老铁”型的粉丝关系黏性高,持续的私域流量的经营与带货营销链路更为稳定一些。相对来看,快手其实更重视中腰部运营。比如说快手发布的“双10计划”,一方面是进一步激励创作者,另一方面则是强化本土服务,通过提供多种功能及商业化工具,帮助腰部以及底部变现难的中小商家快速积累粉丝实现转化和变现。




从生态的角度来看,中腰部主播壮大才能让平台更加繁荣。和一个辛巴相比,快手更希望未来在平台上孵化出上千万个“中小”辛巴。从用户的角度来看,淘宝直播的用户以25至35岁女性为主,根据数据显示,抖音App基础用户中女性占比也相对较高,而快手直播中男性用户则是主力军,占到53.3%。因此从另一个意义来看,未来,快手将如何激发女性的用户价值值得思考。


快手电商以性价比打天下,成功撬动了下沉市场,在粉丝社交粘性上也占尽了优势。在未来,快手直播的发展空间还是有无限可能的。